L’identité personnelle, carburant de l’économie numérique

S’il est établi que vos données personnelles (liste contacts, textes, images, profil) et impersonnelles (données de navigation, données anonymisées etc.) sont la base essentielle de l’économie numérique , de quoi s’agit-il précisément ?  La revente de fichiers comprenant des informations personnelles n’est pas une mine d’or. Seule l’analyse croisée de centaines de milliers de profils qualifiés (état de santé et traitements médicaux, naissance d’un enfant, achat d’un véhicule, etc.) intéresse les annonceurs qui veulent cibler le bon acheteur, au bon moment. La grande différence d’Internet avec les autres médias, dont la télévision, réside dans la qualité du ciblage puisque les annonces s’affichent  sur les termes précis saisis par l’internaute dans le moteur de recherche.

Il faut beaucoup d’attention voire de compétences juridiques pour analyser  les CGU (condition générales d’utilisation) des Google, Amazon, Apple, Facebook, Twitter et autres. Même examinées à la loupe, ces clauses  sont souvent floues. De plus, l’opacité des marchands en ligne et des réseaux sociaux complique la tâche. Nous tentons dans ce billet de faire comprendre ce qui est fait des millions d’informations quotidiennes déversées sur Internet.

Le rapport du Boston Group Consulting dont nous présentons ici un résumé , évalue la valeur totale des données personnelles à 315 milliards d’euros en Europe en 2012. Un chiffre qui pourrait doubler ou tripler d’ici 2020. Bien noter qu’il ne s’agit que de projections. Une des informations importantes de ce rapport concerne les contreparties proposées aux internautes en échange de leurs données personnelles. Beaucoup d’utilisateurs ne sont pas hostiles au fait de partager certaines informations personnelles mais  encore faut-il qu’ils soient bien conscients de :

1. ce qu’ils cèdent
   
2. comment ?
3. à qui ?
4. dans quel but ?

Dans tous les cas, l’essentiel de la valeur des données personnelles est surtout accaparée par Apple, Google et Amazon qui ont un modèle économique très clair et très profitable.

En bref, il y a aujourd’hui 3 exploitations rentables des données des utilisateurs:

1. Vivre de la publicité ciblée. C’est le modèle de Google et à plus petite échelle, de Facebook.
2. Accroitre les bénéfices du e-commerce comme Amazon et Apple via iTunes, pour vendre les bons produits au bon acheteur , au bon moment.
3. Se positionner comme intermédiaire entre les grands acteurs et les annonceurs (achat d’espace publicitaires, re-targeting, etc.) tels Criteo, Experian ou Acxiom.

Le cas particulier de Google

Sur le plan commercial, Google n’est autre qu’un diffuseur de publicité avec son service d’annonces par enchères Adwords. Le client achètent les mots-clés vendus aux enchères à un cout par clic, ce qui leur permet d’être placés en évidence, en haut de la page web. Des régies publicitaires comme Criteo se posent en intermédiaires entre les annonceurs et Google. Criteo achète des espaces publicitaires à prix fixe et les revend selon un prix variable selon des enchères, d’où la nécessité de disposer d’algorithmes de traitement des données très performants pour créer de la valeur ajoutée.

Google utilise et stocke pendant 6 mois les données des internautes (recherches sur son moteur, analyse du contenu des messages Gmail)  pour améliorer aussi ses services.

Les annonces publicitaires, principale ressource de Google sont affichées en fonction du contenu des messages Gmail ou des termes saisis par les internautes dans son outil de recherche.

Amazon utilise le profil des internautes pour suggérer d’autres achats

Les données personnelles ou anonymisées servent à recommander d’autres achats à ses clients et ne jamais les lâcher, même quand ils abandonnent leurs commandes.

Le système d’achat en 1 clic d’Amazon, très efficace, lui a été acheté par Apple sur iTunes. L’achat en un clic repose, notamment, sur le fait qu’Amazon conserve les coordonnées bancaires de ses clients et dispose de leurs données personnelles. Pas question de lâcher un client qui aurait renoncé à un achat lors du processus de commande. Un processus de retargeting élaboré vient transformer un client potentiel en acheteur. De plus, Amazon recommande d’autres achats en fonction du choix des clients qui ont commandé le même produit que vous.

Tweeter fait du business avec vos tweets

Twitter fait commerce des tweets échangés

Facebook, revend les profils, le journal et les activités à l’annonceur

Facebook Connect, passeport bien pratique pour se connecter automatiquement sur un site web, transmet vos informations Facebook à des entreprises tierces.

L’actualité autour des données personnelles:

• Dans le prolongement d’une procédure d’enquête orchestrée par l’Europe des 27 sur la question de la vie privée, Facebook, Google et Twitter ont pris acte, le 4 juillet 2013, d’une mise en demeure à leur encontre, adressée par l’UFC-Que choisir.
• En juin 2013, à la suite des révélations de l’affaire PRISM par Edward Snowden, il apparaît que Facebook a collaboré avec la NSA, lui permettant l’accès libre a toutes les données de l’ensemble des utilisateurs. Quelques jours après ces révélations, l’ancien garant de la protection des données de Facebook est embauché par la NSA, comme l’annonce le New York Times.

Ce billet est en mode « work in progress »  à la date du 4/7/2013. Toute contribution ou remarque est bienvenue !

Combien vaut précisément votre identité personnelle ?

Le Financial Times vient de publier, le 12 juin 2013, une calculette qui tient compte de nombreux paramètres de votre identité dans les catégories Démographie, famille et santé, train de vie, avoirs immobiliers, consommation. Le résultat est la somme en dollars de la somme de toutes ces informations sur votre identité numérique. C’est le prix du fichier de données qualifiées acheté par les marchands en ligne et autres. Plus vous êtes riches, plus vos données valent cher.

Selon la calculette du Financial Times, mes données personnelles valent 1,08 $

Lire ici la traduction de l’article du Financial Times sur la faible valeur d’un fichier brut de données personnelles.

Ce billet est en mode « work in progress »  à la date du 4/7/2013. Toute contribution ou remarque est bienvenue !